Бренд-журналистика: что это и как работает в России

Бренд-журналистика — создание медиа в собственных каналах вместо платных, чтобы клиент:

• задумался о пользе, которую вы несете;


• изучил вас подробнее;


• попробовал ваш продукт/услугу;


• стал вашим постоянным покупателем;


• затем и фанатом;


• и советовал вас друзьям.

Корпоративная журналистика — инструмент контент-маркетинга, основное отличие которого в том, что используются принципы, формы подачи и жанры журналистики.

Говорите о важном для многих

Не ограничивайтесь узкой тематикой, в которой существует ваш бизнес. Журналистика — про массовую информацию. Один из самых успешных контент-проектов в России — «Тинькофф-журнал» — пишет не о себе или банках, а об «управлении деньгами». Так, журнал привлек читателей, которые не являются клиентами «Тинькофф Банка». По данным SimilarWeb, за последний месяц сайт посетило почти 800 тысяч человек, треть из них попала туда напрямую. Одна из самых популярных записей:

Другой пример — блоги компании «Мосигра», которая занимается настольными играми. В блогах на Хабре и Гиктаймс ребята публикуют истории успеха франчайзи, дают советы, иногда признают ошибки. Или развлекают, сопровождая тексты ссылками на свои товары. Пример материала:

Рекламные обзоры настолок Мосигры на Пикабу и на Youtube вызывают меньше негатива, чем обычный рекламный контент, потому что похожи на развлекательные публикации:

Используйте или имитируйте жанры журналистики

Создавайте аналитические и публицистические материалы — аудитория будет благодарна, если вы объясните и свяжете события между собой, разложите сложное на простое.

Пример — страница завода «Кубаньжелдормаш» в Фейсбуке. Машиностроительное предприятие Кубани настолько преуспело в SMM, что получило неплохой охват в СМИ. Теперь 54 тысячи подписчиков следят за так называемыми «очерками» о жизни завода. Автор пишет искренне и доступно (пунктуация сохранена):

«Часто люди задают вопрос, а что вы производите. У нас же как обычно люди думают, если айфон или банкомат не производите, нахер вы вообще нужны? Как в анекдоте: «Странно, Муму написал Тургенев, а памятник Чехову».

Все мы ездим по железной дороге, а стальная магистраль под огромными нагрузками имеет свойство «расходиться, сходиться, вилять, нырять, разрываться, наплывать, ползти, заваливаться» и так далее, в общем, железнодорожный путь надо обслуживать, как текущий ремонт, так и капитальный. Есть огромные мощные и производительные самоходные машины, а есть путевой инструмент или так называемая малая механизация. Вот это то, что мы не просто производим, а ни в чём не уступаем своим прямым конкурентам в Германии и Франции. И если 10 лет назад между нами было 10 км, то сегодня от силы 1 километр. А с учетом того, что мы скоро введём новые термические участки, новый участок цветного литья, новые станки для зубообработки, так и тут сравняемся. Ну а дальше... а дальше мы их обгоним, чтобы увидели нашу голую жопу.

Будьте полезны

Ваши клиенты 24/7 окружены информацией и давно в ней заблудились. Помогите своей аудитории — объясните на пальцах, как на жизнь повлиял новый закон; как перевести сайт на https; как различить кибер-мошенников. В области лайфхаков и инструкций преуспели DIY-бренды (сделай это сам). «220 Вольт», например, не пишет посты про фанеру и резиновые жгутики. Вместо этого компания снимает видео, как из этих материалов смастерить игрушечный «револьвер». Так, магазин продает больше, чем просто продукт — ребята торгуют хобби. За «Мастерской 220 Вольт» в ВКонтакте следят 430 тысяч человек.

Проекты Tasty и Nifty от Buzzfeed — пример того, как подстроить форму подачи под потребительские привычки: люди скроллят ленты с мобильных, смотрят видео без звука, не готовы надолго сосредоточиться на одном материале. Лучше всего потребляется «снэковый» контент — короткие формы, доступная подача, минимум усилий пользователя.

Реагируйте на события

Оперативная реакция на события отличает корпоративную журналистику от привычной работы по контент-плану. Просматривайте ленты информационных агентств, подпишитесь на сообщения из важных для вас рубрик и используйте повестку дня в своих целях. Как это в SMM делает Burger King:

Burger King «по совету» премьер-министра РФ Дмитрия Медведева и переименовал «Американо» в «Руссиано».

Не переборщите с острыми темами. Или заложите бюджет на штрафы.

Образ несовершеннолетней Дианы Шурыгиной в публикации Burger King в ВКонтакте.   

Стремитесь к объективности

В отличие от рекламных или PR-материалов, бренд-журналистика не нацелена на прямой возврат инвестиций (продажи здесь и сейчас); ее цель — построить доверие между компанией и клиентом. Поэтому старайтесь избегать оценочной лексики, вместо нее используйте цифры или цитаты. Если говорите о спорном вопросе, придерживайтесь баланса мнений: приводите за и против.

К примеру, журнал «Intel iQ» выпускает настоящие журналистские лонгриды с полярными мнениями и точными данными. Тема — люди и технологии в самых разных сферах: от театра до здравоохранения. Аудитория журнала — гики и профессионалы, поэтому авторы подают контент просто и экспертно. В каждом материале (обычно в конце) указывается, какие платы Intel использованы в технологии, о которой идет речь. Упоминание продукта выглядит справкой, а не прямым CTA (кол ту экшн).

Что делать, когда закрою эту вкладку?

1. Выяснить, с какими задачами не справляется ваш маркетинг
2. Изучить аудиторию и понять, какого контента ей не хватает
3. Поставить цели и разработать стратегию внутри компании / нанять агентство
4. Найти журналистов-фрилансеров, взять в штат редактора
5. Анализировать результаты и стремиться к уровню Руперта Мердока

В блоге использован кадр из х/ф «Страх и ненависть в Лас-Вегасе», реж. Терри Гиллиам

Зарема Султанбекова, копирайтер Улья